„Na kilka dni przed wyborami prezydenckimi w 2024 r. Robert F. Kennedy Jr. wystąpił na scenie w Glendale w Arizonie podczas wydarzenia prowadzonego przez konserwatywnego eksperta Tuckera Carlsona. Kennedy poparł Donalda Trumpa w jego dążeniu do powrotu do Białego Domu i wygłosił przemówienie, w którym szczególny nacisk położono na kwestie opieki zdrowotnej. „Jeden”, — informuje: www.hollywoodreporter.com
„Jedną z rzeczy, które doradzę Donaldowi Trumpowi, aby zaradzić epidemii chorób przewlekłych, jest zakazanie reklam produktów farmaceutycznych w telewizji” – Kennedy powiedział tłumowi, który zareagował owacją na stojąco. „Tylko dwa kraje na świecie pozwalają na emitowanie reklam produktów farmaceutycznych w eterze. Jednym z nich jest Nowa Zelandia, drugim my, mamy najwyższy wskaźnik zachorowań, kupujemy więcej leków, a są one droższe niż gdziekolwiek na świecie”.
Trump oczywiście wygrał wybory, a następnie ogłosił zamiar nominowania Kennedy’ego na stanowisko dyrektora ds. zdrowia i opieki społecznej w nowej administracji, najwyraźniej mając na uwadze reklamę produktów farmaceutycznych. Jest to rozwój, który nie umknął uwadze dyrektorów mediów. Jeden z czołowych dyrektorów ds. sprzedaży reklam telewizyjnych twierdzi, że jego firma uważnie śledzi rozwój sytuacji, a jego zespół pobieżnie zastanawia się, jak zareagować w przypadku wejścia w życie jakiegokolwiek zakazu lub ograniczenia. Trump uczynił atakowanie mediów powracającym tematem swojej kampanii, składając pozwy przeciwko ABC News i CBS News oraz nowemu prezesowi FCC Brendanowi Carrowi, który najwyraźniej jest zainteresowany pociągnięciem właścicieli programów do odpowiedzialności.
Kierowanie reklam farmaceutycznych w telewizji oznaczałoby poważną eskalację finansową w tej walce. I choć celem są pozwy sądowe lub dochodzenia FCC, całkowity zakaz reklam produktów farmaceutycznych zraniłby zarówno przyjaciela, jak i wroga. Steve Tomsic, dyrektor finansowy Fox Corp., właściciela Fox News i sieci nadawczej Fox, został zapytany o możliwość wprowadzenia zakazu 9 grudnia podczas konferencji UBS. „Czy to powód do obaw? Nie powinniśmy podchodzić do tego nonszalancko” – stwierdził Tomsic, dodając, że reklamy produktów farmaceutycznych stanowią niewielką jednocyfrową część całkowitych przychodów firmy i że Fox była „przygotowana na udowodnienie, że jest inaczej, ale jest mało prawdopodobne, że będzie to całkowity zakaz cała farmacja.”
Mimo to niewielki, jednocyfrowy wpływ na Fox wyniósłby setki milionów dolarów rocznie. Wpływ na większy biznes telewizyjny byłby znaczący. Firma iSpot.tv zajmująca się pomiarami mediów twierdzi, że przemysł farmaceutyczny wyda w tym roku ponad 5 miliardów dolarów na ogólnokrajową reklamę w telewizji linearnej. Kolejne miliardy zostaną wydane na reklamy cyfrowe i strumieniowe.
Według FiercePharma roczne wydatki na 10 największych leków wynoszą ponad 1 miliard dolarów rocznie, przy czym takie marki jak Ozempic i Jardiance wydają ponad 10 milionów dolarów miesięcznie na same ogólnokrajowe reklamy telewizyjne, a Skyrizi zajmuje pierwsze miejsca na listach przebojów z kwotą ponad 30 dolarów. milion miesięcznie na reklamę telewizyjną.
Zakaz spowodowałby spustoszenie, a niektóre branże, takie jak telewizyjne programy informacyjne, uderzyłyby szczególnie mocno. Przynajmniej możliwość wprowadzenia zakazu jest prawdziwą dziką kartą, jeśli chodzi o branżę telewizyjną, która walczy o odzyskanie wzrostu sprzedaży reklam, gdy giganci technologiczni Meta i Amazon oraz firmy zajmujące się streamingiem YouTube i TikTok kradną udział w rynku. „Reklama farmaceutyczna kieruje się w stronę telewizji ogólnokrajowej, a utrata tego kluczowego pionu może zaszkodzić telewizji” – napisał w raporcie z 12 grudnia analityk S&P Global Naveen Sarma.
Firma GroupM zajmująca się zakupem mediów przewidywała w swojej zapowiedzi na 2025 r., że globalne przychody z reklam powinny wzrosnąć o 7,7% w 2025 r., chociaż przychody z reklam w telewizji linearnej spadną w przyszłym roku o 3,4%, co zostanie skompensowane 19,3% wzrostem przychodów z telewizji strumieniowej.
„Nie wiadomo, jaki wpływ proponowane mianowanie Roberta F. Kennedy’ego na stanowisko dyrektora ds. zdrowia i opieki społecznej w USA będzie miało na amerykańskie wydatki na produkty farmaceutyczne, wyraził on jednak sprzeciw wobec reklamy kierowanej bezpośrednio do konsumentów w branży” – stwierdził GroupM. w swoim raporcie, dodając, że „taki zakaz może mieć wpływ na właścicieli mediów telewizji linearnej, jeśli zostanie wprowadzony”.
Podczas telekonferencji poświęconej raportowi Kate Scott-Dawkins, globalna prezes ds. wywiadu biznesowego w GroupM, powiedziała, że w raporcie firmy uwzględniono możliwość wprowadzenia zakazu. „Mamy scenariusz podstawowy, to właśnie prognozujemy i dlatego mówimy o ryzyku pogorszenia sytuacji” – powiedziała.
Jednak pomimo bardzo realnego ryzyka dla branży telewizyjnej nie jest pewne, czy administracja będzie w stanie faktycznie przeforsować jakikolwiek zakaz. W końcu Stany Zjednoczone mają długą historię ochrony wolności słowa, w tym wypowiedzi komercyjnych. „Nie wierzę, że sądy się tym zajmą. Myślę, że uznaliby, że całkowity zakaz to prawdopodobnie za dużo” – mówi Dan Novack, prawnik specjalizujący się w sprawach z zakresu Pierwszej Poprawki i prawa mediów. „Myślę, że są to tego rodzaju balony próbne związane z Pierwszą Poprawką, które unoszą się na wodzie. Łatwo jest je wypuścić, a wypuszczenie czegoś jest bezkosztowe i wtedy widać, jak bardzo to boli”.
Nie oznacza to, że nie ma precedensu. W rozmowie z konserwatywną prezenterką radiową Daną Loesch Carr przypomniał sobie ustawę o paleniu papierosów w zdrowiu publicznym, którą Richard Nixon podpisał w 1970 r., zakazującą reklamy papierosów w telewizji. „W przypadku tego pomysłu na reklamę dużej farmacji na początku przeczuwałem, że potrzebujemy dwóch kroków, czyli tego, czy albo HHS podejmie decyzję, albo Kongres podejmie decyzję, ale wtedy FCC mogłaby stanąć za tym i podjąć pewne działania – powiedział Carr.
Oczywiście papierosy stanowią zagrożenie dla zdrowia publicznego, podczas gdy leki farmaceutyczne zatwierdzone przez FDA przynoszą korzyści netto. „Nie wiem, jak można obejść fakt, że każdy lek reklamowany przez nich jest zatwierdzony przez FDA” – mówi Novack. „Jak więc jedna gałąź rządu twierdzi, że skuteczność i bezpieczeństwo tego leku została udowodniona klinicznie, jeśli jest stosowana prawidłowo, a inna część rządu twierdzi, że jest to z natury niebezpieczne i ma złe skutki dla społeczeństwa?”
Sarma z S&P Global zauważył w swojej analizie, że pieniądze z reklam mogą przepłynąć gdzie indziej, nawet jeśli administracja będzie w stanie wprowadzić jakiś zakaz. Rzeczywiście GroupM napisała w swoim raporcie, że „należy zauważyć, że komunikaty DTC to tylko jedna część planów reklamowych produktów farmaceutycznych” i że duża część dolarów z reklam produktów farmaceutycznych trafia do marketingu B-to-B skierowanego do lekarzy, a dolarów, które nie zazwyczaj przepływają przez sieci telewizyjne.
Chociaż reklama Ozempic lub Mounjaro w telewizji może silnie bronić wolności słowa, działania marketingowe lub sprzedażowe skierowane do lekarzy mogą być łatwiejszym celem. „Nie sądzę, że aspekty Pierwszej Poprawki nie są tam tak istotne” – zauważa Novack. Ale sprawa jest również złożona politycznie. Kennedy otrzymał owację na stojąco podczas konserwatywnego wydarzenia politycznego, ale wysiłki mające na celu ograniczenie lub ukrócenie reklam produktów farmaceutycznych były w przeszłości kojarzone z politykami bardziej lewicowymi, takimi jak Hillary Clinton.
Ta historia pojawiła się po raz pierwszy w numerze magazynu The Hollywood Reporter z 9 stycznia. Aby otrzymać magazyn, kliknij tutaj i zaprenumeruj.