„Początkujący dyrektor ds. technologii miał pewność, że ludzie będą nadal klikać jego filmy. „To naprawdę jest zaprogramowane tak, aby uzależniać” – powiedział, zauważając, jak konsumowanie treści na platformie jego firmy „wciąga”. Choć wiele firm próbowało opanować nową erę kompulsywnego oglądania, dyrektor uważał, że nikt inny nie znalazł takiego rozwiązania”, — informuje: www.hollywoodreporter.com
„To naprawdę jest zaprogramowane tak, aby uzależniać” – powiedział, zauważając, jak konsumowanie treści na platformie jego firmy „wciąga”. Chociaż wiele firm próbowało opanować tę nową erę kompulsywnego oglądania, dyrektor uważał, że nikt inny nie znalazł sekretnego sosu. „Nie wiem, czy w ogóle pojawił się nasz konkretny konkurent” – powiedział.
Tym dyrektorem był Ted Sarandos z Netfliksa i podzielił się tymi uwagami w 2013 roku w rozmowie z firmą Rynek NPR tak samo jak Pomarańcz to nowa czerń wpadł do serwisu. TikTok był trzy lata od premiery.
Można wybaczyć, jeśli pomyślisz, że uwagi odnoszą się do aplikacji do wirusowego wideo, która w ciągu ostatnich pięciu lat stała się czymś w rodzaju chipsów ziemniaczanych Pringles do cyfrowego oglądania: kiedy już raz pękniesz, nie możesz przestać. To, co kiedyś Netflix zrobił z Hollywood — używając algorytmów, aby uczynić wideo nieodpartym — TikTok zrobił z Netfliksem. Prawdopodobnie na stałe.
Przyszłość TikToka w USA pozostaje niejasna. Po tym, jak w sobotni wieczór na krótko zapadł zmrok, powrócił w niedzielę rano, gdy firma nawiązała do rozporządzenia wykonawczego, które nowy prezydent Donald Trump podpisze opóźniającego zakaz. Jego długoterminowy los jest niejasny, biorąc pod uwagę jednomyślne podtrzymanie przez Sąd Najwyższy prawa Kongresu zmuszającego właściciela ByteDance do sprzedaży firmie spoza Chin.
Ale nie dajcie się rozpraszać operze mydlanej w Waszyngtonie. Niezależnie od tego, czy TikTok przetrwa lata, czy też podejmie wielkie wyzwanie w postaci plastra miodu na niebie, wygrał już grę, w którą tradycyjna rozrywka zdała sobie sprawę dopiero za późno.
Transmisja strumieniowa w stylu Netflix wydawała się kiedyś wielkim innowatorem, tworząc zupełnie nowy model wciągającego oglądania, który pozwolił zapomnieć o świecie zewnętrznym dzięki ośmiogodzinnym akcjom. Ale co technologia daje, technologia zabiera. Obserwowanie okazało się tylko jednym z ogniw dłuższego łańcucha. TikTok był silniejszy, jaki nastąpił. Zapomnij o ośmiogodzinnych łukach; teraz możesz obejrzeć 80 filmów w ciągu godziny. I wydawało się, że wszystkie drapią dokładnie to, co swędzi.
Mimo całej swojej nowości aplikacja kontynuowała trend telewizyjny, który uczynił z opowiadania wideo sport partycypacyjny, którego początki sięgają lat 80. XX wieku, kiedy to programy takie jak Blues z Hill Street I Bliźniaczy Szczytstworzyło uzależniające i wciągające doświadczenia w sposób, jaki telewizja rzadko zdarzała się wcześniej. Trend ten nasilił się wraz z pojawieniem się takich seriali Rodzina Soprano I Niedobitek na początku XXI wieku, co ustąpiło miejsca kulturze streamingu z lat 2010-tych. Za każdym razem dostawcy utrudniali wyłączanie swoich programów, a treści i coraz częściej technologia łączyły się, sprawiając, że oglądanie było w równym stopniu przymusem, co wyborem w czasie wolnym.
TikTok kontynuował tę tradycję, jedną fryzurę brokułową i styl Khaby Lame na raz. Kiedy skończyłeś jeden film, musiałeś obejrzeć kolejny, algorytm wiedział, jak nas wciągnąć, tak jak kiedyś David Chase wiedział, jak nas wciągnąć.
Oczywiście zmieniło się to, co robiło zaczepianie. O ile opowiadanie historii w epoce Hollywood było długie, dopracowane i scentralizowane, o tyle w epoce TikTok było odwrotnie – krótkie, kudłate i przeważnie zdecentralizowane. Jeśli Rodzina Soprano I Wronan były pięciodaniowe kolacje, których rozkoszowanie się smakiem było przyjemnością raz w sezonie, TikTok był burgerem McDonald’s, którym mogliśmy przeżuwać i mieć ochotę na kolejny, kiedy tylko chcieliśmy.
A McDonald’s zawsze wygrywa.
Po części jest to spowodowane finansami. TikTok ma dwukrotnie większą liczbę abonentów Netflix w USA (około 170 milionów), ponieważ jego bazę treści można zbudować tanio. Profesjonalne pokazy są drogie. Nie można polegać na tym, że wszyscy prześlą swoje filmy.
Ale ważniejszym czynnikiem jest kultura. Kiedy będziesz w stanie tworzyć filmy, które oglądasz, w naturalny sposób zainwestujesz więcej. Filmy TikTok zostały stworzone przez ludzi takich jak my, którzy w odróżnieniu od ery celebrytów nimi byli Naprawdę tak jak my. A czasami, jeśli raczyliśmy opublikować, właściwie my. (Aby dowiedzieć się, jaki wpływ TikTok wywarł na kulturę twórców, przeczytaj ten znakomity esej.)
Pomysł oglądania krótszych filmów również szybko stał się oczywisty — tak, w przypadku młodszych ludzi, którzy nie mają pamięci mięśniowej potrzebnej do zanurzenia się głęboko w ośmiogodzinne seriale, ale także dla reszty z nas. Istnieją mocne dowody na to, że TikTok zmienił naszą biologię. Badanie wykorzystujące test fMRI do pomiaru aktywności mózgu wykazało, że intensywne korzystanie z aplikacji — z jej zabawnymi filmami, po których zawsze wydaje się, że następuje kolejny, którego chcemy — w rzeczywistości aktywowało części mózgu związane z czasem skupienia uwagi, a następnie je obniżało . TikTok nie tylko wstrząsnął modelem. To dosłownie przeprogramowało nasze umysły.
Większość Hollywood albo była nieświadoma tego ataku, albo stała się przez niego bezradna, co najwyżej korzystając z TikToka, aby spróbować promować swoje treści, co przypomina trochę reklamowanie usługi przewożenia koni i powozów na boku Modelu T. (Quibi, pomimo całego swojego błędu, miał rację w jednym: sprytnie próbował przenieść etos TikToka do tradycyjnego Hollywood, łącząc wartości seryjnego opowiadania historii z możliwością klikania krótkich form. się, że to przepis na niezgodność, ale Jeffrey Katzenberg miał rację, identyfikując problem.)
Nie oznacza to oczywiście, że w nadchodzących latach nie będzie dobrych seriali telewizyjnych, które będą nas motywować. Jednak poczesne miejsce tradycyjnej telewizji opartej na serialach zarówno na firmamencie biznesowym, jak i kulturalnym – idea, że produkt pokoju scenarzysty i tygodniowych zdjęć jest naszym ulubionym miejscem oglądania na ekranie cyfrowym – z każdym dniem staje się coraz bardziej marginalny .
Z drugiej strony TikTok też nie jest końcem łańcucha. Dodanych zostanie więcej linków i nie mam tu na myśli obecnych prób Meta, Substack i YouTube naśladowania TikToka (choć na krótką metę zaspokoją te same zachcianki). Mam na myśli bardziej zasadnicze zmiany. Całkiem prawdopodobne, że wideo będzie można w większym stopniu dostosowywać, opierając się na dziedzictwie TikToka, jakim jest przekształcenie nas wszystkich w twórców; po co oglądać, skoro można tańczyć?
Hollywoodzkie historie w takim świecie będą istnieć, ale w sposób plastyczny. Filmy online nie będą naszymi najpłynniejszymi ruchami w Blinding Lights, ale spersonalizowanymi historiami opartymi na sztucznej inteligencji, w których możemy stworzyć scenariusz (lub twórcę) tak, jak chcemy, zgodnie z pomysłami inteligentnych firm z Hollywood i Doliny Krzemowej nam to. Stworzy to własną formę poznawczej niecierpliwości, która sprawi, że będziemy niespokojni podczas oglądania cudzej wersji historii. Przynajmniej TikTok sprawił, że wielu z nas oglądało te same 20-sekundowe fragmenty. W nowym świecie żadne ślady zębów nie będą wyglądać tak samo.
Przyszłość rozrywki jest wiecznie niepewna i każdy, kto twierdzi, że zna odpowiedzi, kłamie. Ale każdy, kto lekceważy to, co TikTok zrobił z biznesem i naszymi mózgami, również nie mówi prawdy. Konsumpcja wideo nie wygląda obecnie tak samo jak pięć lat temu, podobnie jak konsumpcja wideo w 2030 r. sama w sobie będzie nie do poznania dla nas samych. Żadne działanie Hollywoodu ani Kongresu nie jest w stanie pokonać algorytmu.