Jak Trump wygrał pierwsze „wybory influencerów”

Chwilę po ogłoszeniu Donalda Trumpa zwycięzcą wyborów w 2024 r. Dana White, dyrektor generalny Ultimate Fighting Championship, wszedł na scenę, aby podziękować tym, którzy pomogli mu w zwycięstwie.

„Chcę podziękować Nelk Boys, Adinowi Rossowi, Theo Vonowi, Bussin’ With The Boys i, co nie mniej ważne, potężnemu i wpływowemu Joe Roganowi” – ​​powiedział White.

Podczas gdy połowa kraju boryka się z potencjalnymi konsekwencjami kolejnej kadencji Trumpa, zaniepokojona pogłębieniem podziałów społecznych, demontażem norm demokratycznych i normalizacją skrajnie prawicowego ekstremizmu, jest jedna grupa, która wyłoniła się z tego cyklu wyborczego jako ostateczny zwycięzca: wpływowcy.

Mnóstwo wpływowych osób, o których White wspomniał na scenie, należy do rozległej sieci twórców treści internetowych, których kampania Trumpa skupiała się na strategii medialnej, ostatecznie zapewniając mu bezprecedensowy zasięg w celu pozyskania wyborców i zapewnienia mu wyborów. „Ludzie pomyśleli o wyborach influencerów i myślę, że to pierwsze z wielu nadchodzących wyborów influencerów” – powiedział CJ Pearson, krajowy przewodniczący Młodzieżowej Rady Doradczej Komitetu Narodowego Republikanów, który pomagał kampanii Trumpa w nawiązywaniu kontaktów z influencerami z pokolenia Z.

Przez ostatnie dwie dekady krajobraz mediów ulegał przemianom. Niemal pod każdym względem zainteresowanie tradycyjnymi mediami spada: według danych Comscore średnia miesięczna liczba unikalnych odwiedzin witryn internetowych 50 największych gazet w kraju spadła o 20 procent do poniżej 9 milionów w czwartym kwartale 2022 r., a ilość czasu spędzanego przez ludzi konsumowanie starszych treści medialnych staje się coraz krótsze. Tymczasem branża twórców treści kwitnie. Według niedawnego raportu Goldman Sachs do 2027 r. gospodarka influencerów przekroczy pół biliona dolarów, a według raportu firmy analitycznej Sprout Social z 2023 r. 30 procent konsumentów ufa twórcom treści bardziej niż sześć miesięcy temu .

Przez cały czas wyborów zarówno Demokraci, jak i Republikanie zmuszeni byli stawić czoła radykalnie zmienionemu środowisku wiadomości i mediów internetowych. Obie strony zabiegały o względy twórców, zapraszając ich na swoje konwencje, umieszczając influencerów z przodu i pośrodku podczas wieców, przekazując pieniądze twórcom za pośrednictwem komitetów działań politycznych i próbując zdobyć fanów swoich kandydatów w mediach społecznościowych.

„To pierwsze wybory, podczas których krajobraz mediów naprawdę się zmienił” – powiedział Loren Piretra, dyrektor ds. marketingu Fanfix, platformy monetyzacji twórców.

Influencerzy odegrali kluczową rolę w tworzeniu wirusowych momentów dla każdego z kandydatów. Duet TikTok, Carl Dixon, znany jako Casa Di, i jego przyjaciel Steve Terrell wyprodukowali remiksy cytatów kolegi Trumpa, JD Vance’a, które osiągnęły dziesiątki milionów na całej platformie, a twórcy treści, tacy jak @citiesbydiana, pomogli w głównym nurcie trendu „Brat Summer” poprzez ciągła masa memów. Gwiazdami YouTube są Nelk Boys, a podcaster i komik Theo Von gościli Trumpa i Vance’a w swoich programach, gromadząc zbiorowe setki milionów wyświetleń na różnych platformach.

Ale chociaż obie kampanie pracowały w nadgodzinach, starając się pozyskać wpływowe osoby, ich strategie były rozbieżne. W kampanii Harrisa priorytetowo potraktowano krótkie klipy, inwestując w szybkie filmy i wirusowe remiksy na TikToku i Instagramie. Kampania Trumpa była głęboka i długa, wymagała znacznych inwestycji w długoterminowe podcasty w YouTube i budowania partnerstw z nadawcami transmisji na żywo. Ostatecznie ten drugi okazał się znacznie bardziej skuteczny.

Kampania Trumpa odbywała podróże, aby spotykać się z różnymi twórcami treści, podczas gdy Harris starała się, aby wpływowi ludzie spotykali się na swoim własnym terenie. Kiedy na przykład ona i Walz kręcili odcinek popularnego serialu Subway Takes twórcy Kareema Rahmy, który miał być kręcony w nowojorskim metrze, przedstawiciele kampanii Harris nalegali, aby film sfilmowano w autobusie w Pittsburghu. Kiedy Harris został zaproszony do podcastu Joe Rogana, kampania odpowiedziała prośbą, aby Rogan opuścił swoje studio w Austin w Teksasie i udał się do nich. Chcieli także ograniczyć format do godzinnego wywiadu, zamiast jego notorycznie długich dyskusji, które zwykle trwają od trzech do czterech godzin. Do wywiadu nie doszło. Kampania Harrisa nie odpowiedziała na prośbę o komentarz.

„Harris traktował twórców jak kanały medialne, a nie jak współpracowników, co jest największym błędem popełnianym przez marketerów we współpracy z wpływowymi osobami” – powiedział Brendan Gahan, dyrektor generalny Creator Authority, agencji influencer marketingu, która współpracowała z demokratycznymi politykami. „Trump zanurzył się w kulturze twórców, spotkał się z nimi tam, gdzie byli i przyjął ich media”.

Kluczowe okazało się także skupienie Trumpa na budowaniu relacji paraspołecznych. „Wrażenia nie są sobie równe” – powiedział Gahan. „Więź, jaką twórcy łączą z odbiorcami, napędza znaczące zaangażowanie, a twórcy filmów krótkometrażowych po prostu nie są w stanie osiągnąć tych więzi w takim samym stopniu. Harris tego nie zrobił [many] długoterminowe zaangażowanie lub zasięg.” Trump uczestniczy w podcastach takich jak YouTuber Logan Paul Impulsywny lub Theo Vona W miniony weekenddało jednak fanom tych podcastów możliwość nawiązania paraspołecznej więzi z kandydatem.

Trump stworzył także niestandardowe doświadczenia dla twórców, budując z nimi bliskie osobiste relacje. Na przykład nie tylko zapraszał chłopców Nelk na swoje wiece, ale zapraszał ich do swojego prywatnego samolotu i rozmawiał razem z ich przyjaciółmi przez FaceTime.

Xavier Derusso, konserwatywny twórca treści mieszkający w Los Angeles, powiedział, że praca Trumpa, która zabiegała o względy takich twórców, jak gwiazda TikTok Bryce Hall czy gwiazda YouTube, stała się twórczynią OnlyFans Corinną Kopf, która jest głęboko osadzona w młodzieżowej popkulturze internetowej, pomogła w normalizacji wspierania Republikanów wśród Świat wpływowych osobistości z Los Angeles.

Derusso powiedział, że twórcy martwili się utratą umów z markami za wspieranie Trumpa, ale w tym cyklu sytuacja się zmieniła. „Kiedy nosiłam kapelusz MAGA, spotykałam się z tymi wszystkimi wulgarnymi spojrzeniami i niedowierzaniem. Nagle ludzie podchodzą do mnie z szacunkiem”.

Jessica Reed Kraus, konserwatywna influencerka pisząca biuletyn Substack House Inhabit i maca ponad 1,3 miliona obserwujących na Instagramie, stwierdziła, że ​​wieczorne wybory Trumpa w Mar-a-Lago, w którym uczestniczyła, wypełnione wpływowymi treściami, odzwierciedlają zaangażowanie kampanii na rzecz nowe środowisko medialne. „To dla nas ogromne zwycięstwo” – powiedziała – „dla nich [online] kto pomógł w jego realizacji i kto przekazał jego przesłanie. Następuje cała zmiana władzy. To tylko dowód na to, jak bardzo ludzie stracili zaufanie do tradycyjnych mediów”.

Jednak chociaż Internet zdemokratyzował tworzenie treści, ten nowy klimat medialny napędzany wpływami ma istotne wady. Ponieważ postrzegają siebie przede wszystkim jako artystów, wielu twórców treści nie przestrzega tradycyjnej etyki dziennikarskiej lub nie ujawnia partnerstw, które stwarzają konflikt interesów. Influencerzy mogą również spotkać się z presją ze strony platform mediów społecznościowych, na których działają, aby robić sensację z treści, aby dobrze radzić sobie w kanałach opartych na algorytmach.

Federalnym organom regulacyjnym również nie udało się dostosować do nowego świata mediów. Podczas tegorocznego cyklu wyborczego kampanie i komitety działań politycznych przekazały miliony dolarów agencjom mediów społecznościowych, które współpracują z twórcami, ale nie podlegają prawie żadnemu nadzorowi regulacyjnemu. Brennan Center for Justice przy New York University School of Law, instytut prawny i polityki publicznej non-profit, nalegał, aby FEC zaktualizowała swoje zasady, aby zapewnić większą przejrzystość w zakresie sposobu, w jaki kandydaci płacą wpływowym osobom w zeszłym roku. „Wyborcy zasługują na to, aby wiedzieć, kto chce na nich wpłynąć” – napisało Brennan Center w swoim liście do FEC.

Choć Demokraci ostatecznie przegrali wybory, wielu liberalnych twórców ostatecznie zyskało większą publiczność dzięki relacjonowaniu kampanii i wycofuje się z tego cyklu ze znacznie większą platformą niż na początku.

Keith Edwards, strateg Demokratów, uruchomił w maju kanał YouTube i zyskał ponad 207 000 subskrybentów, publikując bez przerwy filmy wyborcze, przeprowadzając wywiady z takimi osobistościami, jak doradczyni ds. demokracji Anita Dunn i Pete Buttigieg, prowadząc transmisję na żywo podczas próby zamachu na Trumpa i uczestnicząc w DNC jako certyfikowany twórca. Elizabeth Booker Houston, twórczyni treści politycznych i komik, zyskała ponad 100 000 obserwujących na Instagramie, co zaowocowało jej pierwszym tournee komediowym. Harry Sisson, 22-letnia gwiazda TikToka znana z prodemokratycznych komentarzy, w miarę upływu sezonu wyborczego niemal podwoiła swoją widownię. „Myślę, że [the election] była czymś w rodzaju burzy, która pozwoliła ludziom takim jak ja i innym twórcom rozwijać naszą platformę” – powiedział.

Eksperci obu stron konfliktu stwierdzili, że te wybory były przełomowym momentem dla niezależnych mediów. Przejście w kierunku bardziej cyfrowego i opartego na osobowości krajobrazu wiadomości i informacji prawdopodobnie przyspieszy jedynie pod prezydenturą Trumpa, ponieważ jego administracja w dalszym ciągu unika tradycyjnych mediów. Przez całą swoją pierwszą kadencję Trump wykorzystywał wpływowe osoby w Internecie do podważania zaufania do instytucji demokratycznych, uchylania się od odpowiedzialności i rozpowszechniania niebezpiecznej dezinformacji o podłożu politycznym.

Jess Rauchberg, adiunkt technologii komunikacyjnych na Uniwersytecie Seton Hall, powiedziała, że ​​niezależnie od tego kampanie polityczne będą zmuszone dostosować się do nowego otoczenia i „będą gonić podcasterów i niezależnych twórców wiadomości”.

„Stare media umierają” – stwierdził Rauchberg. „Nie sądzę, że to jeszcze śmierć, ale będzie dość szybko przyspieszyć, a ludzie będą zwracać się do alternatywnych źródeł informacji, tracą zaufanie do tradycyjnych wiadomości. Widzę to w całym spektrum politycznym. Nie chodzi tylko o konserwatystów, postępowców, liberałów, centrystów czy niezależnych. To wszyscy.